[项目背景]

　　2002年12月3日，举世瞩目的2010年世界博览会举办国揭晓，中国上海成功获得了世博会的举办权。在150多年的历史中，2010年的世博会将成为第一次在发展中国家举办的盛会。这次历史性的胜利是政府公关的胜利，其中公关主题的策划和实施是这次政府公关战役中打的最漂亮的战斗之一。

　　2001年5月2日，当驻法大使吴建民代表中国向国际展览局正式递交申办2010年上海世界博览会申请书之后，这位资深外交官颇有感触地说：“我觉得不少国家和公众，对中国的了解还不够，有时还产生了一些偏见，这向我们的申办工作提出了挑战。”“申博大使”周汉民也认为：“用什么样的方式让世界更加了解中国，了解上海；认同中国，认同上海，是摆在我们面前的一个核心问题。”

　　事实上，吴建民和周汉民所描述的正是中国、上海在申办世博会过程中所处的外部环境。在这样的环境下，要想使国展局的89个成员国了解上海，进而对它产生认同感，一个具有针对性与号召力的公关目标的提出，就成为整个大型公关活动的突破口。

　　上海在此次申办世博会的公关中，以“城市，让生活更美好”（bettercity，betterlife）作为主题，对外推介城市品牌，对内唤起市民热情，找到了公关的最佳突破口，以压倒性多数取得了胜利。在《摩纳哥晨报》关于世博会中国获胜的详尽报道中特别提到，上海确定的世博会主题获得了大多数成员国的肯定。

[项目调查]

　　1933年，美国芝加哥在举办世博会的过程中，提出了“一个世纪的进步”的主题。此后，历届世博会均设有特定的主题：

　　年份国家举办地主题

　　1935比利时布鲁塞尔通过竞争获取和平

　　1937法国巴黎现代世界的艺术和技术

　　1939美国旧金山明日新世界

　　1958比利时布鲁塞尔科学、文明和人性

　　1962美国西雅图太空时代的人类

　　1964美国纽约通过理解走向和平

　　1967加拿大蒙特利尔人类与世界

　　1968美国圣安东尼奥美洲大陆的文化交流

　　1970日本大阪人类的进步与和谐

　　1974美国斯波坎无污染的进步

　　1975日本冲绳海洋——充满希望的未来

　　1982美国诺克斯维尔能源——世界的原动力

　　1984美国新奥尔良河流的世界——水乃生命之源

　　1985日本筑波居住与环境——人类家居科技

　　1986加拿大温哥华交通与运输

　　1988澳大利亚布里斯班科技时代的休闲生活

　　1990日本大阪人类与自然

　　1992西班牙塞维利亚发现的时代

　　1992意大利热那亚哥伦布——船与海

　　1993韩国大田新的起飞之路

　　1998葡萄牙里斯本海洋——未来的财富

　　1999中国云南人与自然——迈向21世纪

　　2000德国汉诺威人类-自然-科技-发展

　　2005日本爱知县超越发展：大自然智慧的再发现

　　在对世博会历史脉络的梳理中，上海市发现，欲成功申办世博会，提出一个富有号召力的主题至关重要。显然，这个主题既不能与过去历届世博会的主题相似或雷同——因此必须寻找主题设置的“冰点”，也不能远离主流，远离国展局成员国和世界公众聚焦的中心视线——因此必须同时寻找主题设置“热点”。

　　由此看来，“冰点”与“热点”的统一是一条必由之路。上海市发现，在过去历届世博会提出的主题中，没有直接以“城市”本身为主题的先例，这显然是一个“冰点”。

　　与此同时，世界各国的一个共识是，城市是人类文明的结晶。全世界有50%的人口生活在城市。而且，城市化作为现代化进程中不可逆转的趋势，对于世界未来的发展将产生重大的影响。在这一过程中产生的城市的健康发展，人类与经济、资源和环境的协调发展等问题都受到了世界各国的极大关注，成为世界范围内的一个“热点”。

　　“城市”这个跨地域、跨时间的概念，也成为各国文明对话的最佳平台。正是城市，使无论大国还是小国，发达国家还是欠发达国家，都能在一个普遍的、共有的平台上，进行平等的对话与交流，展示各自城市的发展成就，共同启发和探讨未来世界城市发展之路。

　　抓住了“冰点”，也就抓住了空白点，使各成员国“耳目一新”，且为举办时各参展国的展览提供了巨大的发挥空间；抓住了“热点”，也就抓住了注意力，抓住了国展局各成员国的“目光”。

[项目策划]

　　在前期调研确定的思路的指导下，上海市提出了申办世博会主题：“城市，让生活更美好”（bettercity，betterlife）。

　　这一主题，恰是“冰点”与“热点”的完美结合，既有创新性又有显著性，激发了各成员国和世界公众了解上海，关注上海。“城市，让生活更美好”这一主题，与上海自身条件紧密结合，最大限度地凸显了上海作为时间（历史与未来）、空间（东方与西方）两个交汇点的结合处的竞争优势。

　　中国驻法国大使吴建民在阐述中国选择“城市，让生活更美好”这一主题时讲到：为了使21世纪成为和平、稳定与繁荣的世纪，开展各国文明的对话必不可少。中国具有5000年的文明史，上海是中西文化融合的典型城市，是中西文明对话的典范。如果上海举办2010年世博会，必会进一步促进这种对话，为世界和平和繁荣作出贡献。

　　在一个“具有700多年历史，从一个渔村一步一个脚印成为国际化大都市”（摘自市民代表袁鸣的发言）的城市，在一个百年以来作为中国与世界对话、交流的窗口的城市，世界上的各个国家一起探讨城市经济、文化、科技、居住、交通、环保、生活等各方面的课题，交流不同国家、不同城市的形态发展、功能设计、规划布局及建设管理等方面的经验，共同想象人类城市的未来。无疑对国展局各成员国是具有巨大的吸引力的。事实证明，这一主题使上海受到了广泛的关注，并逐步得到了认同。

　　2010年申博竞争城市概况及主题比较

　　城市主题情况

　　中国·上海城市，让生活更美好6000年历史、文化底蕴源远流长。自20世纪30年代始，上海一直是东西方文化交融之地，90年代以来，上海越来越成为荟萃中国和世界优秀文化成果、促进中国和世界文化交流的重要舞台。上海城市建设以功能性、枢纽性基础设施建设为重点加速推进，实施高强度投入、大规模推进和高质量建设，极大地改善了上海的投资环境，城市布局趋于合理，城市面貌发生巨大变化。

　　韩国·丽水从海洋到未来著名的海港城市，金大中总统的故乡，有发达的渔业、造船业、汽车制造业，还有连接中国与日本的便捷的海上交通。

　　墨西哥·克雷塔罗以人为本三面环山，一面面对大平原，海拔1800米，气候宜人，四季如春，并以其美丽的西班牙式建筑和宁静的风景区而驰名于世，是墨西哥著名旅游圣地之一。具有生态财富、生活质量和丰富的文化遗产。

　　波兰·弗洛兹瓦夫文化-科学-传媒波兰西南部城市，弗洛兹瓦夫首府。西南地区最大经济文化中心。位于欧洲中部，具有鲜明的欧洲文化色彩，高等教育和科研机构蜚声欧洲。

　　俄罗斯·莫斯科资源、工艺、思想——通向共同世界的通路一个有850多年历史的文化名城，荟萃了13世纪以来俄罗斯的宗教文化精华，集中恶劣相当一部分前苏联时期人民创造的文化精品，以及厚实的城市基础设施，全市正规高校85所，在校大学生60多万人，国家科学院下属的科研机构99个；交通便捷，该市拥有5个机场，地铁网延伸到城市的每一个街区。最令其骄傲的是城市的绿化，全市绿化覆盖率20%。

　　“城市，让生活更美好”主题的涵盖面较广，主题的内容拓展在下列五个副题中：

　　1、乡村与城市的互动——乡村与城市都是人类居住的形式，它们之间相互依存，共同繁荣；

　　2、多元文化的融合——每一个民族、每一种文化，都在城市中表现出他们丰富的想象力和独特的创造力，文化的多样性体现了城市的独特性；

　　3、多种经济的繁荣——城市是经济增长和社会发展的发动机；

　　4、科学技术的创新——城市拥有多种多样的大学、科研机构，集聚了大批的科技人才，为科技创新提供了可靠的载体和信息交流的场所；

　　5、美好社区的重塑——社区是城市和人类生活的“细胞”，是更美好生活的重要载体。

[项目实施]

　　在上海专为世博会建立的世博网上，关于主题“城市，让生活更美好”（bettercity，betterlife）的解释是这样的：

　　“更适宜居住的环境，更高质量的生活，这是人类新世纪的梦想。她体现了以人为本的理念，真实地反映了人类对城市发展前景的希望和渴求。”

　　这一解释突出地表现出中国世博会主题的人性化色彩。从“城市”这个具体议题出发，以人类更美好的生活为价值归宿，体现了中国、上海对于人的个体与整个人类命运的关注。这种人性化的诉求在申博片中得到了最突出的体现。

　　从“城市，让生活更美好”这一主题及其拓展出发，上海市确定了参展国主题展示的具体内容：

　　城市发展展示：城市发展历程、城市形态、城市功能、城市规划、城市建设、城市管理；

　　城市生活展示：生活方式、社区发展、居住形式、信息网络、宗教生活；

　　城市交通展示：交通发展、交通网络、交通管理、换乘系统等；

　　城市产业展示：都市型产业、绿色食品产业、绿色环保产业、高新技术产业；城市环境展示：城市环境污染及治理、城市绿化；

　　城市文化展示：文化演变、娱乐设施与形式、风俗民情、民族服装服饰；

　　未来城市展示：太空城市、海洋城市、生态城市、信息城市。

　　在最后的申办陈述现场，当88个成员国的代表为了那句由咿哑学语的儿童，洋溢着青春活力的青年，中华大地的各族人民，还有金发碧眼的老外们，共同唱出的“好一朵美丽的茉莉花，芬芳美丽满枝桠”而热烈鼓掌时；为了拉成一长串过马路的孩子们而会心微笑时；为了“8年后，我长大了，你们来上海，我再唱给你听”的稚嫩童音而深深感动时，他们也最真切的体会到了“让生活更加美好”的真正含义。

　　申博片播放时，陈述现场爆发的5次热烈的掌声，表明中国提出的这一人性化的诉求得到了各个成员国的认同与赞扬。

　　这一诉求也得到了上海市民的支持。在盖洛普的民意支持率调查中，81％的民众表示对2010年上海申博会的主题“城市，让生活更美好”感兴趣。

[项目评估]

　　上海最终成功申办2010年世界博览会。申办世博会主题公关塑造了上海的良好形象，在传播有益于社会的新观念“城市”的同时，赢得了国际展览局各成员国对上海的支持。这一主题公关，让世界了解了上海，让上海走向了世界，为上海创建向东京、纽约、伦敦这样成熟的世界顶级城市奠定了坚实的基础。

结合上海市政府以城市为主题成功申办世博会的案例，谈谈你对议题管理中议题设置原则的看法。

[案例评析]

　　1999年，财富全球论坛在上海召开，提出了“中国——未来50年”的论题，此时的世界大多数人恐怕还无法预知未来50年在中国会发生什么、会出现什么。仅仅几年时间，2008年奥运来了，2010年世博会来了，还有这背后蕴含的“中国世纪”也隐隐显现。这是时代的恩赐还是历史的必然？诸多大型活动、国际会议来到中国，除了天时地利，人谋要占了更大的比重，其中政府公关水平的提高便是一个重要因素。上海成功申办世博会，正是政府公关的胜利，其中公关主题的策划和实施是这次公关战役中最漂亮的一场战斗，其精彩之处有以下几点：

　　其一，从社会主题中找焦点，时代主题中找热点，历史主题中找空白点，以创新精神实现世博会主题的突破，是本次公关议题设置最耀眼的亮点。自1933年芝加哥世博会首次确立“一个世纪的进步”的主题以后，历届世博会均有一个主题，历史上的主题曾经出现过“人类”、“自然”、“科技”、“交通”、“居住”，“海洋”、“能源”、“水”等，但以“城市”为切入口，将“城市，让生活更美好”作为主题还是第一次。这个主题如活动人员所言体现了“冰点”与“热点”的统一，其提炼更是创新精神的凝练与汇聚。

　　其二，在对主题的阐述上，上海申办世博会也颇具技巧，体现了公关议题设置的“整分合”原则。公共关系议题设置的“整分合”原则，是指在整体规划下，将议题设置、传播和管理的各个相关部分进行有效地分解、综合与拓展的原则。“城市，让生活更美好”这一主题的涵盖面较广，主题的内容可分解出5个副题，并能根据展览的需要以及各参展国的要求，进一步拓宽。这一主题阐释，使跨文化传播与沟通的对象对上海产生了认同，对人类城市的未来发展达成了共识。与此同时，对上海市内部公众而言，有效地唤起了市民的热情，与政府产生了共鸣。

　　其三，此申办世博会主题体现了公共关系的互惠原则，闪耀着人性的光辉。上海市政府申办世博会的公关，从“城市”这个具体议题出发，以人类更美好的生活为价值归宿，体现了对于人的个体与整个人类命运的关注。这一深刻的主题内涵，为上海赢得了广泛的支持。我们看到，正是由于“城市”这一主题符合全球的课题、中国的需要、上海的魅力，才最终使2010年世博会落户申城。